Un modelo de negocio es un plan para que una empresa obtenga beneficios, en el que se enumeran los productos o servicios que se venderán, el mercado objetivo y los costes previstos.
Un modelo de negocio es importante tanto para las empresas nuevas como para las existentes, puede ayudar a una empresa en su etapa inicial a atraer inversiones, reclutar talento, motivar a la dirección y al personal.
Las empresas existentes también deben actualizar sus planes de negocio con regularidad para anticiparse a las tendencias y retos futuros. Un plan de negocio ayuda a los inversores a evaluar las empresas en las que están interesados.
Aspectos importantes a tomar en cuenta:
- Un modelo de negocio es la estrategia central por la que una empresa genera ingresos.
- Un modelo de negocio suele contener información como los productos o servicios que quiere vender, su mercado objetivo y los gastos previstos.
- Los dos elementos de un modelo de negocio son el precio y el coste.
- Cuando se evalúa un modelo de negocio como inversor, hay que preguntarse si la idea tiene sentido y si los números cuadran.
Entender los modelos de negocio
Un modelo de negocio es un plan general para el funcionamiento rentable de una empresa en un mercado determinado. Un componente clave del modelo de negocio es la propuesta de valor.
Se trata de una descripción de los productos o servicios que ofrece una empresa y de las razones por las que son deseables para los clientes, idealmente de forma que el producto o servicio se diferencie de la competencia.
El modelo de negocio de una nueva empresa debe incluir también:
- Los costes de puesta en marcha previstos y las fuentes de financiación.
- La base de clientes a la que se dirige el negocio.
- La estrategia de marketing.
- Una visión general de la competencia y las previsiones de ingresos y gastos.
El plan también puede identificar oportunidades en las que la empresa puede colaborar con otras empresas establecidas. Por ejemplo, el modelo de negocio de una empresa de publicidad puede mostrar los beneficios de un acuerdo para pasar material publicitario a una imprenta o de una imprenta a otra empresa.
Las empresas de éxito tienen modelos de negocio que les permiten satisfacer las necesidades de sus clientes a un precio competitivo y un coste sostenible. Con el tiempo, muchas empresas revisan sus modelos de negocio de vez en cuando para adaptarse a los cambios del entorno empresarial y a las demandas del mercado.
Al evaluar una empresa como posible inversión, el inversor debe averiguar exactamente cómo gana dinero la empresa. Esto significa que debe examinar el modelo de negocio de la empresa. Es cierto que el modelo de negocio puede no contar toda la historia sobre las perspectivas de una empresa. Pero el inversor que entiende el modelo de negocio puede evaluar mejor los datos financieros.
Consideraciones especiales
Un error común que cometen muchas empresas al crear su modelo de negocio es subestimar el coste de financiación del producto hasta que sea rentable. El coste del lanzamiento de un producto no es suficiente. Una empresa debe mantenerse en activo hasta que sus ingresos superen sus costes.
Una de las formas en que los analistas e inversores evalúan el éxito de un modelo de negocio es observando el beneficio bruto de una empresa. El beneficio bruto es el total de ingresos de una empresa menos el coste de los bienes vendidos (COGS).
La comparación del beneficio bruto con los principales competidores y rivales puede revelar la eficiencia y eficacia del modelo de negocio de una empresa. Sin embargo, el beneficio bruto por sí solo puede ser engañoso. Los analistas también quieren ver el flujo de caja y el beneficio neto. Es el beneficio bruto menos los costes de explotación y muestra el beneficio real de la empresa.
Las dos palancas más importantes del modelo de negocio de una empresa son el precio y los costes. Una empresa puede aumentar los precios o reducir los costes y mantener las existencias. Ambos aumentarán el beneficio bruto. Muchos analistas dan más importancia al beneficio bruto cuando evalúan un plan de negocio.
Un buen beneficio bruto indica un buen plan de negocio. Si los gastos no están controlados, es posible que haya un problema con el equipo de gestión que pueda solucionarse. Por ello, muchos analistas creen que las empresas con los mejores modelos de negocio pueden autogestionarse.
Tipos de modelos de negocio
Hay tantos tipos de modelos de negocio como tipos de empresas. La venta directa, las franquicias, la publicidad y las tiendas físicas son ejemplos de modelos de negocio tradicionales.
También hay modelos híbridos, como las empresas que combinan la venta por Internet con las tiendas físicas, o las que se asocian con organizaciones deportivas como la NBA.
Incluso dentro de estas categorías generales, cada plan de negocio tiene sus propias características. Por ejemplo, la industria del afeitado. Gillette vende su mango de maquinilla de afeitar, la Mach 3, a precio de coste o bajo para garantizar un suministro constante de hojas de afeitar de alto margen.
El modelo de negocio consiste en ofrecer el mango a cambio de la venta de la hoja. De hecho, este modelo de negocio se denomina «modelo de la hoja de afeitar», pero cualquier modelo de negocio puede aplicarse a las empresas que venden productos con un descuento considerable para suministrar un producto dependiente a un precio mucho mayor.
Críticas al modelo de negocio
Joan Magretta, antigua editora de la Harvard Business Review, señala que hay dos factores importantes a la hora de evaluar un modelo de negocio. Los modelos de negocio no funcionan, dice, porque o bien la historia no tiene sentido o los números no se traducen en beneficios. Hay empresas del sector que han perdido mucho dinero o han quebrado.
Las principales compañías aéreas, como American Airlines, Delta Air Lines y Continental Airlines, han operado durante mucho tiempo según el principio de «hub and spoke», con todos los vuelos operando a través de un puñado de aeropuertos principales.
Este modelo de negocio garantizaba que la mayoría de los asientos estuvieran siempre llenos y aportaba importantes beneficios. Sin embargo, han surgido modelos de negocio que compiten entre sí y que han presionado la fortaleza de las principales compañías aéreas. Aerolíneas como Southwest y JetBlue volaron entre aeropuertos más pequeños a un coste menor. Evitaron las prácticas ineficientes, como el modelo «hub-and-spoke», y pudieron reducir los costes laborales. Esto les permitió bajar los precios y aumentar la demanda de vuelos de corta distancia entre ciudades.
A medida que estos nuevos competidores atraían más clientes, las antiguas compañías aéreas tenían que mantener sus grandes y extensas redes con menos pasajeros. El problema se agravó cuando el número de pasajeros cayó en picado tras los atentados del 11 de septiembre de 20012 . Para llenar las plazas, las compañías aéreas tuvieron que ofrecer descuentos aún mayores. El modelo de negocio hub-and-spoke ya no tenía sentido.
Ejemplos de modelos de negocio
Comparemos los planes de negocio de dos empresas que alquilan y venden películas. Ambas empresas gastaron 4 millones de dólares en inventario de películas, generando 5 millones de dólares en ingresos.
Esto significa que el beneficio bruto es de 5 millones de dólares menos 4 millones, es decir, 1 millón de dólares. Lo mismo ocurre con el margen de beneficio bruto, que es el 20% del beneficio bruto dividido por la facturación.
Pero con la llegada de Internet, las cosas cambian: en lugar de alquilar o vender copias físicas, la empresa B decide transmitir la película en línea. Este cambio altera el modelo de negocio de forma positiva.
El precio de la licencia sigue siendo el mismo, pero el coste de su almacenamiento se reducirá considerablemente. De hecho, el cambio redujo el coste de almacenamiento y distribución en 2 millones de dólares. El nuevo beneficio bruto de la empresa es de 5 millones de dólares menos 2 millones, es decir, 3 millones.
El nuevo margen de beneficio bruto es del 60%. La empresa A, en cambio, no ha actualizado su plan de negocio y sigue teniendo un bajo margen bruto. Las ventas de la empresa B no han aumentado, pero la empresa ha cambiado su modelo de negocio, lo que ha supuesto un importante ahorro de costes.