La marca McDonald’s es probablemente una de las más conocidas en todo el mundo. Profundicemos un poco más. En nuestra serie Business Model Canvas, presentamos el modelo de negocio de McDonald’s. ¿Cuáles son los diferenciadores estratégicos y en qué áreas podría haber espacio para la innovación sostenible para crear un modelo de negocio más circular?
Esencialmente, McDonald’s gana dinero apalancando su producto, la comida rápida, a los franquiciados que tienen que alquilar propiedades, a menudo con grandes márgenes de beneficio, que son propiedad de McDonald’s.
Como se informó en su 10-K de 2019, 36.059 de los 38.695 restaurantes eran franquicias y McDonald’s operaba los 2.636 restaurantes restantes.11 Por lo tanto, aproximadamente el 93% de la capacidad total son franquicias, que todavía está por debajo del objetivo a largo plazo de McDonald’s del 95%.
La ventaja de este modelo es que el flujo de ingresos (alquileres y cánones recibidos de los franquiciados) es mucho más estable y, lo que es más importante, predecible, mientras que los costes de explotación son considerablemente más bajos, lo que permite un camino más fácil hacia la rentabilidad.
McDonald’s, al tener el control de los terrenos y los arrendamientos a largo plazo, puede aprovechar su posición en el mercado para negociar acuerdos. Como han señalado los analistas, esto se asemeja a un abono, en el que el suscriptor (el franquiciado) paga una cantidad fija cada mes.
Según los analistas del sector, McDonald’s se queda con cerca del 82% de los ingresos generados por los franquiciados, en comparación con sólo el 16% de los ingresos de sus locales operados por la empresa, que se ven aún más recortados por los costes incurridos en la explotación de estas unidades.12
Esto explicaría su afán por llegar al 95% de franquicias.
El Modelo Canvas de McDonald’s
El modelo de negocio de McDonald’s puede describirse de la siguiente forma:
- McDonald’s es famoso por su propuesta de valor: comida de calidad constante que se sirve de forma rápida y constante en todo el mundo.
- Los principales segmentos de clientes son las familias, los jóvenes, las personas mayores y los empresarios.
- Los principales socios estratégicos de McDonald’s son sus franquiciados. A finales de 2013, más del 80% de los restaurantes McDonald’s eran franquicias. Junto con sus proveedores, el modelo de la empresa se basa en un taburete de tres patas: proveedores, franquiciados y McDonald’s. Cada pata debe prosperar para que el negocio sea rentable.
- Las actividades clave de McDonald’s son la comercialización y la venta de alimentos y bebidas.
- Los recursos clave son los empleados de la empresa y sus restaurantes en los locales.
- La relación con el cliente tiene lugar en línea en el dispositivo preferido por el cliente.
- McDonald’s distribuye sus productos a través de los restaurantes.
- La estructura de costes se compone de los salarios de los empleados, los costes de construcción de las instalaciones, la adquisición de materias primas y los costes de marketing.
- Los ingresos de McDonald’s se generan en los restaurantes de la propia empresa y en los de sus franquiciados.
Al tener una visión clara del modelo de negocio completo, se pueden descubrir oportunidades de innovación sostenible. Un ejemplo que ya ha desplegado la empresa podría ser una mayor colaboración con los proveedores para crear valor compartido.
Conclusiones
McDonald’s es una organización bastante consolidada. El éxito de McDonald’s se basa enteramente en una exhaustiva investigación de mercado interna y externa. Ha investigado el comportamiento, la cultura, el poder adquisitivo y las cuestiones sociales de los habitantes de un determinado país.
McDonald’s ha prestado especial atención a su ubicación, a las perspectivas internas y externas, y a las tecnologías para conseguir el máximo rendimiento en un periodo corto. La atención se centró sobre todo en la calidad y la dinámica del mercado, que afectó a la empresa de forma inmediata.